ux premières heures de la Toile, les sites étaient l'œuvre de quelques débrouillards désintéressés, convaincus de détenir un outil démocratique indépendant des pouvoirs politiques et de l'économie marchande. Associations et citoyens engagés se sont alors emparés de cet outil de communication prometteur. Treize ans plus tard (1), que reste-t-il de l'esprit et des acteurs d'origine ? Le décollage du commerce électronique a remis le pouvoir aux firmes multinationales, redoublant d'investissements pour capturer des millions de nouveaux connectés. Hormis la communauté du logiciel libre qui résiste encore et toujours contre l'hégémonie des géants de l'informatique, l'alternative économique peine à exprimer un projet crédible face au raz-de-marée de l'Internet commercial. Certes, les préoccupations majeures des internautes (pour simplifier : le sexe, la bourse, les horaires de trains, etc.) sont éloignées de la recherche de modèles économiques et sociaux novateurs, mais l'essor du monde associatif, l'intérêt pour les thématiques de la santé, du développement durable ou de l'aide à l'enfance laissent penser qu'il existe une réelle demande de la part des citoyens. Le « Web social et solidaire » en gestation, animé par des mutuelles, coopératives et associations Loi 1901 (2) pourrait répondre à une telle demande. A condition de savoir s'attirer un plus large public...

Un amateurisme en voie de professionnalisation

Qui sont les leaders de l'Internet social et solidaire ? Portail des associations, réseaux de sites, groupements d'acteurs : les figures émergentes du secteur ne s'adressent qu'aux spécialistes. L'entre soi est roi. On fédère, on mutualise (www.loi1901.com fournit ainsi de multiples services aux associations) ; mais la somme des innombrables acteurs de faible envergure ne favorise pas l'émergence d'un Internet social visible, cohérent, et accessible à tous. Ceux qui s'adressent à une audience non spécialiste dépassent avec peine les quelques visites quotidiennes. N'y a-t-il personne qui émerge du lot ?

Il faut évidemment citer les mutuelles et grandes organisations humanitaires (MAIF, Croix Rouge, Médecins du Monde) qui ont su tirer profit de la notoriété acquise via les médias traditionnels en développant des sites de qualité. Néanmoins aucun nouvel acteur ne s'est arrogé une audience médiatique par ses seules activités en ligne. Aucun, même, n'a su par des usages innovants des nouvelles technologies, susciter un engouement massif du grand public. Or dans le secteur marchand, que voit-on ? Des nouveaux venus comme eBay, Google ou Doctissimo ont rallié les visiteurs par leurs services ou leurs contenus innovants.

Osons un rapprochement : le budget de création et de mise à jour d'un site tel amazon.com atteint des millions de dollars par mois. Celui d'un site associatif avoisine régulièrement zéro centime, l'ensemble du travail étant assuré par un bénévole doué (ou non) à ses heures perdues et le site étant hébergé sur une « page perso ». Et si l'abondance de moyens ne remplace pas les bonnes idées, la fréquentation du site, dans bien des cas, sera corrélée avec l'investissement consenti. Des sites ostensiblement « bas de gamme » s'aliènent le grand public, peu sensible aux charmes de l'amateurisme.

Des solutions existent pour les plus démunis : le système de publication SPIP (www.spip.net) permet aux débrouillards – même néophytes de la Toile – de publier des articles et d'organiser l'information, proposant des modèles de chartes graphiques simples et fonctionnels. Mais le choix des moyens se rattache à la fin poursuivie : on ne pourra faire l'économie d'une véritable réflexion en interne sur le public visé et les relations innovantes qu'un site Internet permet de mettre en place avec lui. Des acteurs du monde associatif et coopératif se sont lancés sur le créneau du conseil et des services multimédias à prix abordables pour le monde social et solidaire : ainsi la coopérative e-toiles pour la création de sites ou de son partenaire l'hébergeur Ouvaton... Cela ne dispense pas non plus d'un responsable local chargé de mettre à jour l'actualité, de traiter les demandes (répondre aux e-mails dans la journée est un gage de crédibilité pour les visiteurs), de lancer les partenariats en ligne, etc. Il ne faudra pas lésiner non plus sur l'effort de référencement : si la visibilité d'un site ne s'achète pas nécessairement à prix d'or, il faut cependant faire patiemment le tour des concurrents-partenaires de l'économie sociale et solidaire, pour obtenir la denrée rare qui ouvre les portes du succès : le lien.

Appâter le chaland

Le site dûment référencé, tout reste à faire pour plaire au visiteur. Laissons de côté la nature des contenus mis en ligne : sur une même thématique, il peut exister plusieurs centaines de sites « concurrents » que rien ne départage a priori. C'est l'effort de structuration, d'ergonomie et de promotion des contenus qui va susciter l'attrait du public au sein d'une vaste palette de sites aux contenus similaires.

N'en déplaise aux alternatifs les plus hostiles à l'idéologie publicitaire, la tournure d'esprit la plus efficace pour que les idées dépassent le cercle des initiés est de considérer l'information comme un produit qu'il faut vendre à des citoyens a priori peu motivés par les combats de l'économie sociale et solidaire. Le chaland butine au gré des sites, seulement guidé par la séduction (visuelle ou intellectuelle) qu'opèrent ces espaces riches de contenus. Et même si un visiteur daigne parcourir du regard une page d'accueil, rien ne dit qu'il adhère ; qu'il clique pour en savoir plus ; qu'il revienne à l'avenir pour suivre l'évolution de cet espace informatif ; ou – mieux – qu'il en assure la promotion par le bouche à oreille. Son attention fuyante doit être captée par un constant renouvellement des produits et des discours.

La quantité d'informations n'est pas tout : s'il faut démontrer la consistance d'une association, le public ne se réjouira pas d'une énumération des statuts ou d'un simple copier-coller de la plaquette. Ou pire, un amalgame d'icônes, de couleurs et d'animations censément ludiques, qui ne reflète que le manque de goût et de professionnalisme de ses auteurs. Le grand public exige un lieu accueillant et bien aménagé, au contenu riche et actualisé. Pour s'impliquer dans une action, il a besoin d'un témoignage vivant de ce que la structure accomplit au quotidien : annonce et compte rendu des événements, documentaires en images ou vécu de ceux qui bénéficient de l'activité... La mobilisation que les organisations humanitaires suscitent via les médias traditionnels (à l'exemple du Téléthon) devrait avoir une portée équivalente, voire supérieure, sur un site capable de diffuser la somme des savoirs et des témoignages accumulés au sein d'une organisation. Aujourd'hui, on en est loin.

Réduire la «fracture numérique»

S'adresser au plus grand nombre implique enfin de prêter attention aux laissés-pour-compte de l'Internet actuel. La « fracture numérique » (3) est grande entre ceux qui exploitent les nouvelles technologies pour en tirer une valorisation sociale, professionnelle ou culturelle, et ceux qui sont exclus de cet enrichissement, soit parce qu'ils n'y ont pas accès, soit parce qu'ils sont tenus écartés des espaces les plus prolifiques d'Internet, pour diverses raisons (éloignement géographique, handicap, manque de maîtrise de l'outil ou simple désintérêt).

Face à ce décalage qui favorise l'élite déjà instituée (les jeunes cadres urbains sont les internautes les plus actifs), le monde social et solidaire a un rôle à jouer. Le discours en ligne est peut-être à revoir. Est-ce que l'on s'adresse aux visiteurs en des termes uniquement connus des professionnels du secteur ou accepte-t-on de lâcher son jargon pour se faire mieux comprendre ? Il faut également prêter attention à certaines évidences trompeuses. Ainsi, exiger en toute innocence une adresse e-mail pour fournir un service peut priver d'accès ceux qui, modestement, consultent l'Internet par le biais d'un cybercafé et n'ont pas ouvert de compte de messagerie. Attention également à la surenchère technologique: employer à outrance les animations Flash, des visuels riches et autres effets spéciaux est certes parfaitement approprié pour vendre des produits de luxe, mais peut nuire à la consultation d'un site aux prétentions moins élitistes : la visite pourra être très ralentie dans les zones rurales où le modem téléphonique reste l'unique moyen de connexion, voire complètement impossible si l'ordinateur du visiteur ne dispose pas des dernières technologies à la mode. Quant aux publics en situation de handicap visuel, auditif ou moteur, ils ont longtemps été exclus des sites Internet, du fait de choix techniques et esthétiques inappropriés (cf. encadré ci-contre). S'il faut tirer parti des avancées techniques, il importe de peser l'apport de toute originalité face au risque d'exclure un public entier.

Il est probable que le « Web social et solidaire » ne connaisse jamais le succès des ténors du commerce en ligne. Cependant il existe une vaste marge de manœuvre pour en faire un moyen de communication attractif et accessible au plus grand nombre. Un enjeu de taille dans les années à venir pour tous les acteurs du secteur !