BIEN SUR, à première vue, Acadomia peut encore donner des leçons... Le « numéro un du soutien scolaire à domicile » est l'un des pionniers du cours particulier ; constitué en 1989, il est devenu depuis mastodonte sur ce marché. Son PDG, Maxime Aïach, le dit sans ambages : « Nous avons une position de leader, dix ans d'avance et nous sommes la référence » (1). L'entreprise revendique ainsi près de 50 % du marché déclaré – 10 %, en comptant tous les étudiants qui proposent leurs services au noir. Dès lors, quand Domicours, une nouvelle structure de l'économie sociale, vient tenter de faire sa place à la rentrée 2003 (2), la société cotée en bourse semble pouvoir encore fructifier longtemps. Cette année-là, le chiffre d'affaires d'Acadomia a d'ailleurs progressé de 36 %...

De fait, à comparer les dimensions des deux entreprises, la société capitaliste a clairement l'avantage. Acadomia s'appuie sur un réseau de 25 000 enseignants à travers la France – alors que Domicours ne déploie encore que 1 500 professeurs dans le pays. Durant l'année scolaire en cours, le « leader » entend faire bûcher près de 80 000 élèves – alors que le nouveau venu ne devrait en faire réviser que 5 000.

Histoire d'ancienneté, sans doute. Mais Acadomia tire indéniablement des avantages de son statut de société capitaliste. Entrée en bourse en 2000 avec des actions à près de 10 euros, la société a vu son cours quintupler en quatre ans – avant de redescendre, dernièrement, à une moyenne de 20 euros. De quoi investir encore plus massivement dans la publicité – et les campagnes d'Acadomia sont loin d'être confidentielles, contrairement au montant de son budget de communication... De quoi, aussi, développer un vaste réseau de 75 agences (quand Domicours n'en a encore que 16) – ce qui confère à l'entreprise « l'une de ses grandes forces : la proximité », comme argumente Françoise Brasebin, directrice marketing et communication. « Nous pouvons ainsi recruter nos enseignants en face à face, de façon fiable, nous pouvons aussi mieux connaître le tissu local et répondre aux exigences des établissements scolaires, et nous pouvons proposer largement des stages en petits groupes, en complément des cours à domicile. »

Prestataire versus mandataire

Pour autant, la structure de l'économie sociale peut avoir ses propres forces. Comme Acadomia, Domicours est une Société par actions simplifiées (SAS). Toutefois ses actionnaires ne sont pas des personnes physiques, mais exclusivement des coopératives et des mutuelles – le groupe Chèque Déjeuner, la Macif, la Matmut, la Mutualité française, mais aussi Languedoc Mutualité, la BFM, et la Banque française. Or ses fondateurs ont leurs principes. Ils ont tenu à faire de Domicours un prestataire de services, alors que la plupart de ses concurrents sont mandataires. Concrètement, Domicours est donc l'employeur de ses enseignants, tandis que chez Acadomia, les professeurs sont directement employés par les parents d'élèves – l'entreprise leur servant donc d'intermédiaire. « A vrai dire, nous cumulons plutôt les inconvénients », explique le directeur général de Domicours, Jean-François Cochet. « Nous sommes les seuls à employer nos enseignants, et nous sommes donc les seuls à respecter le code du travail. De plus, nous versons des charges sociales plus lourdes que les mandataires, ainsi que des taxes de transport. » (3) Alors pourquoi un tel choix pour cette structure de l'économie sociale ? Jean-François Cochet avance plusieurs raisons : « Nous considérons qu'il est normal d'appliquer la législation sociale. En outre, jusqu'en 2004, la loi interdisait aux entreprises d'adopter le statut de mandataire – cette forme était tolérée mais illégale ». Les valeurs ont donc pesé. Mais la stratégie a également compté. « Nos métiers sont amenés à se professionnaliser, à se développer, il est normal d'entretenir une relation de proximité avec nos salariés. Par ailleurs, les grandes enseignes qui se constituent actuellement pour proposer des services à la personne, dans le cadre de la loi Borloo, doivent rassembler des prestataires, et non pas des mandataires. »

Une formule attractive

Les principes de l'économie sociale sont donc en partie à l'origine de ce positionnement original, pas forcément rentable à court terme. Toutefois la formule peut être attractive. Pour les familles, d'abord, qui évitent le statut d'employeur et ses responsabilités juridiques. Elles peuvent aussi régler avec les nouveaux Chèques emploi service universel (Cesu), et donc bénéficier éventuellement d'une participation, de leur comité d'entreprise par exemple. Acadomia, jusqu'ici, n'acceptait que chèques et carte bleue, et s'apprête seulement à accepter le nouveau titre de paiement. Par ailleurs Domicours se démarque en ne demandant pas à ses clients de payer un forfait d'heures à l'avance. En revanche, chez les deux concurrents, les frais d'inscription et les tarifs horaires sont similaires ; et les familles imposables peuvent, pareillement, déduire de leurs impôts 50 % des montants versés à ces deux structures.

Pour les professeurs également, travailler pour un prestataire peut avoir ses avantages. A 27 ans, Karine Trentin a déjà connu l'enseignement pour le compte d'un mandataire. Elle se souvient du système laborieux « des coupons que la famille devait remettre pour chaque heure de travail, et que je devais ensuite renvoyer, avant une date limite... A l'inverse, chez Domicours, on pointe par téléphone, on est payé à la minute près, et en plus on reçoit une feuille de paie unique chaque mois. Ca fait plus sérieux. On se sent plus avec un vrai travail ». Le système du prestataire peut dès lors favoriser la motivation chez les professeurs. Karine Trentin, désormais, est responsable d'agence...

Enfin, au-delà de ce statut de prestataire, les fondements de l'économie sociale apportent plusieurs avantages à Domicours. Ses actionnaires peuvent être des relais précieux. L'implantation du Groupe Chèque Déjeuner dans les comités d'entreprise, par exemple, peut constituer un appui décisif. Pour Laure Chapron, mère d'un élève de 14 ans « pas bon du tout en maths », c'est cette présence forte qui a emporté sa décision : « Avec mon comité d'entreprise, je peux obtenir des Chèques domicile à coût réduit, que je peux utiliser pour les payer. Surtout, Domicours a pris la peine de venir dans mon entreprise pour présenter sa démarche et son fonctionnement. Les concurrents, eux, n'étaient présents que par un support papier »... Autre exemple, à Rouen, Domicours est hébergé dans une agence de la Matmut, en plein centre-ville... L'appartenance à l'économie sociale permet donc de compter sur un réseau utile.

Communiquer sur les valeurs

Enfin, Domicours pourrait aussi tirer profit de son positionnement éthique. « Ici nous ne cherchons à gagner de l'argent que pour le redistribuer, ensuite, en fonction de nos valeurs », précise ainsi Jean-François Cochet... Une fois l'investissement de départ remboursé, Domicours compte ainsi contribuer « à la justice sociale et à l'égalité des chances », par le mécénat notamment. Pourtant, comme souvent chez les acteurs de l'économie sociale, la communication demeure encore très discrète en la matière. « Il faut déjà que nous soyons reconnus avant de pouvoir nous dire différents », explique Jean-François Cochet. En attendant, la plaquette de présentation de Domicours le proclame déjà : « Nos valeurs font notre différence ! ». La cliente Laure Chapron, elle, doit d'abord se faire expliquer ce qu'est l'économie sociale avant de répondre : « Je ne le savais pas. D'accord, c'est peut-être pour ça, leur côté plus présent, plus à l'écoute, plus près des gens »... Une réaction qui en dit long sur les forces de l'économie sociale, autant que sur sa discrétion...