En 2003, dans le cadre de leurs études (Dauphine, HEC), Ghislain Morillion et Sébastien Kopp font un tour du Monde d'un an consacré au développement durable. C'est là que naît l'idée de lancer une marque équitable... et de donner du sens à leur activité professionnelle. Passionnés de chaussures de sport et soucieux d'aider et d'informer leurs contemporains sur les risques d'un capitalisme exacerbé, ils créent alors leur marque de baskets intitulée Veja. De la récolte des matières premières jusqu'à leur vente, ces chaussures devront coller au plus près au modèle équitable. Cette aventure prend forme au Brésil, en 2004 avec des moyens dérisoires (le budget intitial atteint à peine 10 000 euros). Les deux Parisiens, dépourvus de connaissances spécifiques sur la fabrication des chaussures, se rendent donc en Amazonie pour tenter de comprendre comment articuler les différents maillons d'une chaîne équitable, en un mot : savoir si leur rêve peut prendre forme. Des rencontres fortes axées sur le respect et le partage, une conception plus juste du commerce, des financiers qui croient en eux et surtout beaucoup de travail ont grandement contribué à ce succès fulgurant. Le nom de la marque, quant à lui, a pour but de rappeler au consommateur qu'adhérer au projet du commerce équitable, c'est regarder la planète d'un autre œil (1).

Donner du sens à sa vie

Interrogé sur les motivations qui l'ont conduit à se lancer dans cette aventure, Sébastien Kopp se souvient d'une phrase de son professeur de philosophie alors qu'il était en terminale : « Si vous voulez séparer votre vie professionnelle et votre vie personnelle, vous serez les plus malheureux du monde ». Cela correspond parfaitement à l'approche que se font les fondateurs de Veja de l'univers du travail. Une première expérience professionnelle ne répondant pas entièrement à cette volonté de vouloir donner du sens à leur vie, un souhait de faire passer un message fort sur l'avenir de notre planète, tant d'un point de vue environnemental qu'humain et Ghislain et Sébastien décident de monter leur propre projet. Une collection de chaussures équitables d'un bout à l'autre de la chaine. Mais pourquoi des chaussures ? « Le choix de développer une marque de baskets vient du fait que tous deux nous étions fans des baskets. Mais c'est aussi parce que la basket est le symbole de la principale inégalité Nord/Sud, fabriquée dans le Sud et portée dans le Nord », explique Sébastien Kopp. Leur parcours les mène assez rapidement vers le Brésil où une ONG locale leur fait part des difficultés qu'ont de petits producteurs de coton et de caoutchouc pour survivre. Direction le Nordeste où est récolté le coton bio et la jungle amazonienne pour le caoutchouc, pour rencontrer ces petits producteurs.

Le prix juste

« Au début, ils nous ont pris pour des fous », se souvient Sébastien. En effet, l'affaire ne s'est pas faite sans ambages. Mener à bien un tel projet nécessite l'instauration d'une relation de respect et de confiance avec les différents partenaires.

« C'est avant tout une histoire humaine. » Même s'ils n'avaient rien vendu depuis six ans, les producteurs comprenaient mal la venue de deux jeunes Français sur leurs terres, la pérennité d'une collaboration où ils seraient rémunérés sur une base supérieure à celle des prix du marché mondiale des matières premières. De discussions en échanges, Sébastien et Ghislain déterminent avec les producteurs leurs coûts de production réels, le prix juste à payer pour une production biologique et équitable – bannir l'utilisation d'engrais, percevoir assez d'argent pour vivre mais également pour se développer. Des audits leur permettent d'appréhender le coût de leur collaboration. L'achat du coton, par exemple, se fera pour un prix au kilogramme trois fois supérieur à celui du marché mondial... Ghislain Morillion et Sébastien Kopp font enfin leurs premiers pas dans le commerce équitable. Leurs chaussures feront bientôt leur apparition dans les vitrines des magasins parisiens. Le passage obligatoire par Paris pour convaincre des financiers de s'investir dans leur projet effectué, ils se rendent à nouveau au Brésil régler les derniers détails de leur collaboration. « Au départ, nous les aidions à trouver un camion puis à mettre le coton dans le camion », se souvient Sébastien Kopp. Aujourd'hui encore, chacun d'entre eux passe la moitié de l'année sur place pour faire vivre cette aventure et s'assurer que tout se passe bien. « Le commerce équitable est une démarche de tous les jours. »

Pas de chichi

Les matières premières à disposition, il reste maintenant à dessiner la chaussure. A partir de modèles existants et en s'inspirant tout particulièrement d'un modèle brésilien des années 70, Sébastien Kopp et Ghislain Morillion définissent un premier modèle simple et épuré. « Nous voulions concevoir un beau produit, mais aussi humble, basique, sans “chichi”. Notre design n'est pas extraordinaire. Le plus important, c'est que cela plaise. » Pas question de faire appel à un designer connu, ce n'est pas le nom d'une personne qui doit faire vendre la marque, mais bien le concept... La seule aide extérieure acceptée concerne la création de l'harmonie des couleurs pour la gamme de chaussures. Les premiers modèles en main, il faut maintenant attirer l'attention du public sans dépenser d'argent dans la publicité. En effet, le calcul est simple. Les baskets étant produites au Brésil et non en Asie, le coût de fabrication est plus cher. Additionné au fait que les matières premières ont un coût de revient lui aussi plus important, il est nécessaire de rogner sur un budget : celui de la communication. Les deux jeunes hommes font ainsi le pari de la notoriété par le bouche-à-oreille, par le biais de personnes satisfaites de la qualité de leur achat et heureuses de s'inscrire dans une démarche respectueuse du travailleur et de ses conditions de travail.

Plus haut, plus loin...

Petit retour en arrière : la fabrication de la chaussure. Une fois les matières premières récoltées, elles sont envoyées dans une coopérative du sud du Brésil où sont achevés la confection et l'assemblage. Commerce équitable oblige, les ouvriers travaillent dans des conditions décentes, avec un salaire décent (supérieur à la moyenne brésilienne) et avec une participation annuelle aux bénéfices substantielle. « Nous voulions aller jusqu'au bout de la démarche, que d'un bout à l'autre de la chaîne, les différents acteurs soient respectés et correctement rétribués », souligne Sébastien. C'est la raison pour laquelle ils ne se s'arrêtent pas en si bon chemin. L'acheminement des baskets vers la France s'effectue en porte-containers et non en avion, car c'est moins polluant. Et une fois arrivées, les chaussures sont prises en charge par une entreprise de réinsertion qui s'occupe de stocker la marchandise et de la faire parvenir dans les points de vente. La démarche équitable s'arrête-elle là ? « Non, rien n'est figé, il y a encore des milliers de choses à améliorer. Par exemple, on transporte par bateau et non par avion pour diminuer la pollution. Mais cela pollue encore, on voudrait le transporter par voilier si c'était possible ». Sébastien Kopp compte bien pousser le commercce équitable jusqu'à son paroxysme.

Redéfinir le commerce

« Tout le monde nous dit bravo pour ce que nous avons fait. Mais nous n'avons rien fait. Quel est notre impact sur la planète, dans la conscience collective ? Rien ! », s'énerve Sébastien Kopp. Les fondateurs de Veja ne se sentent pas encore établis comme une entreprise. Selon eux, Veja est toujours à l'état de projet et sa réussite sur le long terme dépend de beaucoup de facteurs économiques et politiques. Surtout, il leur semble nécessaire « qu'il y ait une définition stricte du commerce équitable. Cela nous embête que des gens le fassent en deux mois. Il faut du temps pour établir un lien, du respect ». Le gouvernement français planche actuellement sur ce sujet afin d'édicter une charte du commerce équitable qui verra le jour d'ici à la fin de l'année. « Si le commerce doit changer un jour, cela viendra du consommateur, car c'est lui qui cautionne le système actuel et c'est à lui de changer sa façon de consommer. Il a tous les moyens de communication pour se renseigner aujourd'hui, et n'a donc pas d'excuse. » Mais le consommateur ne semble pas encore ouvrir grands les yeux sur le monde qui l'entoure. Veja n'apparaîtrait-elle donc pas comme une petite porte, ouverte vers ce qu'il y a à développer pour un monde meilleur ?