ETAIT-IL RAISONNABLE pour cet étudiant en école de commerce d'ouvrir, seul, une boutique, avant même d'avoir obtenu son diplôme ? Etait-il raisonnable de créer une chocolaterie, sans expérience préalable, dans ce quartier parisien qui en comptait déjà trois ? Etait-il raisonnable, surtout, de vouloir créer de toutes pièces une filière d'importation de cacao équitable, et de créer des emplois en insertion en France ? Probablement pas. Mais la déraison n'a jamais effrayé Guillaume Hermitte. A condition de l'accompagner d'une bonne dose d'études de marché et de pragmatisme. Agé de 24 ans, cet entrepreneur social a su mettre tous les atouts de son côté pour faire de ce projet une entreprise viable. Il atteignait déjà, deux semaines après l'ouverture, ses objectifs de vente les plus optimistes. La recette du succès ?

Un univers entre concret et imaginaire

Mexique, décembre 2004. Après un voyage au Venezuela l'année passée, Guillaume se révèle envoûté par l'Amérique du Sud. A l'approche de Noël, il déguste dans une petite boutique un chocolat chaud qui scellera son destin. Tout ici émerveille ses sens : les senteurs de broyage rehaussées de cannelle et d'épices, le goût exceptionnel de ce cacao, jusqu'à ce meuble fascinant qui renferme les matières premières en les exposant aux clients : fèves, sucre, cardamome, gingembre, noix de muscade... Une diversité de textures et de matières que Guillaume a voulu recréer : « Le meuble qui me sert de vitrine en est la copie presque conforme. Il me permet même d'entreposer sept cents kilos de matières premières ». Le décor de la boutique est minimaliste, les présentoirs ne sont pas légion. Mais les matières et les couleurs, l'agencement du mobilier, et jusqu'à la musique issue de la collection Putumayo (1) invitent à l'évasion. Une escapade vers des terres lointaines que Guillaume a parcourues... ou rêvées. « Je voulais évoquer l'ambiance d'un port, avec ses caisses de chargement, les matières brutes qui transitent... » Il aime mettre en scène les matières, tel ce vieux mur aux pierres apparentes mis au jour lors des travaux, qui fait sa fierté. Ou cette autre paroi ornée d'une carte du monde peinte à la manière des mappemondes de la Renaissance. L'oeuvre n'est pas seulement décorative, comme une toile que l'on pourrait décrocher : peinte à même le mur, elle fait corps avec la boutique. Ce parti pris esthétique vaut bien des slogans : refus du compromis et de l'éphémère, qualité des matériaux, amour du produit brut, souci du détail sont palpables, indéniables.

A cette rêverie sensorielle s'ajoute un rêve économique : celui d'une juste rémunération des producteurs et d'une désintermédiation totale, comme seul le commerce équitable le permet. Mais la fève de cacao torréfiée qu'il souhaite est introuvable. Le marché ne propose que des fèves brutes, ou de la masse de cacao trop élaborée, sans solution intermédiaire. Il s'agit donc de créer de toutes pièces une filière d'importation de cette fève torréfiée qui sert de base à des chocolats personnalisés. Pour ouvrir une chaîne de boutiques dont celle du XVIIe arrondissement n'est que le premier avatar. Déraison ?

Seul mais accompagné

La recette de Guillaume comporte une bonne proportion de soutiens extérieurs, tout au long des dix-huit mois qui ont précédé l'ouverture de la boutique. De retour en France, il prend des cours d'entrepreneuriat, profite de l'incubateur (2) de son école, et monte un business plan de 230 000 euros. Des contacts dans le commerce équitable le convainquent de miser sur un emplacement très passant : un investissement indispensable pour les produits de luxe. En parallèle, il lui faut nouer des partenariats avec les producteurs au plus vite. Après une recherche à distance infructueuse, il fera une première rencontre au salon du Chocolat 2005. Sur le stand de la petite délégation vénézuélienne, il fera la connaissance d'un producteur de cacao, « véritable sorcier qui arrive à faire un chocolat incroyable avec des outils rudimentaires ». Celui-ci cherche des partenaires pour former une coopérative. Après un voyage en 2006 où il rencontre quatre autres producteurs, Guillaume passe finalement un accord avec trois d'entre eux, qui constituent une société commune. Puerto Cacao leur préfinancera les commandes avec deux mois d'avance à hauteur de 50 %, le solde étant versé à l'expédition. Une prime de développement est prévue, pour assurer soit des investissements productifs, soit une protection sociale pour les travailleurs. La première servira à offrir un toit aux fèves en cours de séchage, évitant les pluies qui peuvent gâter une récolte.

Simple hasard ou sorcellerie ? Il rencontre sur place une ONG italienne, Cesvi, qui lui propose d'auditer le versement des fonds et d'accompagner la labellisation bio des producteurs. La démarche devrait prendre 12 mois et, si elle ne changera pas radicalement les méthodes employées (aucun pesticide ni engrais chimique), elle constituera un sérieux argument commercial.

Un dernier apport, et non des moindres, concerne la production de chocolat à partir des fèves importées. « Au départ, je voulais ouvrir un laboratoire en même temps que la boutique. Je suis allé travailler comme cuisinier à la Table de Cana pendant trois semaines. Je me suis alors rendu compte que le travail était colossal, et mon projet délirant. Mais j'ai eu de très bonnes relations avec eux : ils m'ont proposé de leur sous-traiter la production de chocolat dans un nouveau labo qu'ils envisageaient de créer. » Tout le monde y gagne, et Guillaume peut alors se consacrer à la boutique.

Guillaume et la chocolaterie

A la boutique, on produit peu, mais on assemble et on agrémente. Deux postes en insertion ont été créés, accompagnés au plus près par deux encadrants. Le personnel prépare les recettes : fruits nappés de chocolat chaud, truffes, tablettes, rochers dont on expérimente, au quotidien, les proportions de chaque ingrédient, à la recherche de la formule parfaite. Mais le produit phare, c'est le granite de cacao. Un produit unique : un chocolat à la texture riche qui se déguste chaud, à la cuiller, ou en tablette. Un arôme qui se veut authentique, et qui remporte effectivement tous les suffrages depuis l'ouverture. En pédagogue illuminé, Guillaume se plaît à conter la récolte des fèves, la fabrication du chocolat, les conditions de travail des producteurs et le commerce équitable. Une valeur ajoutée qui fait vendre.

Les passants s'arrêtent, intrigués par la vitrine, qui se transforme au fil des idées du maître des lieux. Ce dernier en tire un plaisir communicatif : « Je suis très joueur, dit-il. Pendant les travaux, la vitre était opaque, mais je me suis amusé à laisser des messages pour éveiller la curiosité : aimez-vous le chocolat ? Pourquoi juste consommer quand on peut consommer juste ? » L'urne prévue pour recevoir les réponses n'a pas désempli.

Ceux qui cèdent à la tentation pour venir boire un chocolat chaud ou froid (selon la saison), respirent à pleins poumons les effluves de cacao. Beaucoup apostrophent Guillaume sur le même air : « C'est vous qui êtes passé à la télé ? ». Encore un coup de pouce au moment de l'ouverture, du journal du soir de France 2... Sous de tels auspices, la boutique a réussi son lancement sans encombres. Reste l'épreuve du temps, et la pérennisation de ce succès. Qui sait, peut-être faudra-t-il ajouter à la liste des vertus du chocolat celle de porter chance ?