Vous les avez forcément remarquées en regardant la télévision, en lisant la presse ou bien sur les panneaux 4x3 dans les rues. Les campagnes de communication de la MAIF et de la MACIF détonnent en insistant sur des valeurs que l'on n'a pas l'habitude d'associer à des grands groupes d'assurance. « Solidarité », « militantisme » sont des termes que l'on attribue plus facilement à des ONG.

Faire la différence

Pour Marc Rigolot, directeur de la communication de la MAIF, qualifier la MAIF d'assureur militant n'est que la suite naturelle des origines de l'assureur. La MAIF a été fondée en 1934 par une poignée de militants qui avaient pour objectif de bâtir une assurance différente. Leur slogan de l'époque ? « Trompés et grugés par les compagnies d'assurance, vous pouvez vous libérer de leur emprise. Essayez ! » Dans les gènes de la MAIF est inscrite la volonté de proposer un modèle économique différent, destiné à favoriser les intérêts des personnes, à la fois assurés et sociétaires. Il n'y a pas d'actionnaire dans une mutuelle, la notion de rentabilité du capital n'y a donc pas cours. La MAIF, tout comme la MACIF et l'ensemble du secteur mutualiste, ne cherche donc pas à séduire une clientèle toujours plus importante pour générer un maximum de profits. Leur projet se fonde sur la délivrance d'un service de qualité, au prix le plus juste.

Il en découle une communication qui répond à des objectifs autres que purement commerciaux. Il faut bien sûr attirer et fidéliser les sociétaires dans un marché très concurrentiel. En effet, ces 20 dernières années sont apparus des géants, cotés en bourse, qui communiquent à plein régime pour accroître toujours plus leur clientèle. Les assurés ont adopté un comportement de consommateurs très volatils qui ne différencient pas mutuelle et entreprise capitaliste. Jean-Michel Febvin, responsable de la communication externe et de la publicité de la MACIF, explique : « Pendant longtemps, notre notoriété s'est construite par le bouche-à-oreille ; nous bénéficions toujours d'une image très positive, mais il était nécessaire de mettre en œuvre une vraie politique de communication pour réaffirmer nos fondamentaux, nos différences face à une concurrence très féroce ».

Il y a quelques années, la publicité télé de « la place handicapée » a marqué les esprits ; dans ce spot, la MAIF ne vendait rien, elle illustrait de manière très simple le refus de l'individualisme. Plus récemment, la MACIF a affiché dans toute la France, cette équation limpide : « 10 millions d'assurés + 0 actionnaire = des tarifs auto moins chers ».

Des valeurs en pratique

Solidarité, respect de la personne, confiance sont les valeurs maîtresses affichées par la MACIF et la MAIF. Dans la pratique, cela signifie que l'accent est mis sur la qualité de la relation avec le sociétaire, de la gestion des dossiers de sinistres, de l'offre de produits qui visent à protéger le plus efficacement possible l'assuré. A la MAIF, Marc Rigolot précise qu'un sociétaire qui dispose d'une assurance habitation bénéficiera automatiquement d'une protection pour lui-même, sa famille et ses biens, même en dehors de son domicile. Jean-Michel Febvin explique quant à lui que les commerciaux de la MACIF n'essaient pas de vendre n'importe quoi à n'importe qui : « Le conseil prime sur la vente ! », résume-t-il.

Les deux assureurs font beaucoup d'efforts pour innover en améliorant continuellement leur offre. L'assuré de la MACIF qui perd son emploi a ainsi la possibilité pendant un an de payer son assurance automobile à 1 % de son prix. La personne qui achète un véhicule propre bénéficie aussi d'une importante remise sur sa cotisation ; quelques mois après le lancement de ce contrat, ce sont près de 80 000 personnes qui ont demandé à en bénéficier ! Difficile de parler de gadget avec des chiffres pareils...

Les politiques de communication de la MACIF et de la MAIF s'appuient donc sur une réalité concrète qui se ressent d'ailleurs dans les enquêtes de satisfaction. La MACIF affiche l'un des meilleurs taux d'opinion sur le marché de l'assurance avec 87 % de bonne opinion (sondage IFOP-Argus de l'Assurance, février 2006).

Les deux mutuelles peuvent donc, en toute sincérité, mettre en œuvre des campagnes de publicité qui portent haut des valeurs différentes, qui nuancent l'aspect commercial pour privilégier une image porteuse de sens. Un véritable atout dans une société où bon nombre de consommateurs commencent à privilégier des produits socialement responsables.

Rester compétitif

Néanmoins, la MACIF comme la MAIF sont conscientes que la dimension éthique ne suffit pas à séduire le consommateur. « Pour convaincre de la pertinence du modèle de l'économie sociale, il faut surtout démontrer qu'elle est effectivement la plus performante, la plus compétitive, déclare Marc Rigolot ; or notre modèle mutualiste fondé sur la solidarité entre tous les sociétaires peut avoir un coût. » Il explique ainsi que le marché de l'assurance se segmente de plus en plus et propose des produits toujours plus spécialisés. Certains assurés, plutôt individualistes et plus sensibles au prix qu'au niveau de protection proposé, quittent parfois la MAIF pour profiter de ce genre de produit d'assurance, moins cher. « La MAIF va devoir s'adapter à cette évolution ; tout l'enjeu étant de mener à bien cette adaptation tout en continuant à placer le principe de solidarité au cœur de notre organisation. »

Evolution du marché, mais aussi évolution réglementaire qui, selon Marc Rigolot, explique les efforts récents de l'économie sociale en matière de communication. « La législation communautaire a tendance à organiser un cadre uniforme qui ne prend pas en compte les spécificités de notre secteur. Les grandes familles de l'économie sociale n'avaient pas d'autres choix que de s'organiser pour défendre leur mode de fonctionnement et leurs valeurs. » Les campagnes publicitaires reflètent cette tendance, mais elles s'accompagnent surtout de nombreuses actions destinées à sensibiliser à la fois le grand public et les politiques sur la pertinence du modèle économique mutualiste, coopératif et associatif. La MAIF et la MACIF sont ainsi partenaires de nombreux projets visant à mieux faire connaître l'économie sociale et à la promouvoir auprès des nouvelles générations : le Forum de l'emploi dans l'économie sociale, la Chaire de l'entreprenariat social à l'ESSEC ou l'ouvrage L'Audace des entrepreneurs sociaux de Virginie Seghers et Sylvain Allemand (éditions Autrement).

Acteurs majeurs de l'économie sociale, ces deux mutuelles ont su mettre en œuvre une communication moderne et cohérente avec leurs valeurs. En témoigne la très belle écriture visuelle de la campagne média de la MACIF, réalisée par Michel Gondry et primée par les professionnels.