Adam Love

Créateur branché pour commerce tendance

En créant les premières collections et l'identité de la marque de vêtements équitables Article 23, Adam Love, créateur pluridisciplinaire familier des milieux “tendance”, montre comment la créativité peut s'épanouir dans un projet éthique qui impose un cadre strict.

Il est anglais ; il a étudié la scénographie et la littérature à Londres avant de se lancer dans la création théâtrale et chorégraphique en danse contemporaine ; il vit à Paris mais passe son temps entre la capitale, Londres ou Barcelone au gré de commandes dans le graphisme, le stylisme de mode ou encore la direction artistique de courts métrages ; il est directeur artistique du label de musique électronique Kill The DJ et a collaboré avec Karl Lagerfeld, Marianne Faithfull, Antik Batik... Bref, Adam Love est un créateur “tendance”.

En lui proposant de venir travailler dans le commerce équitable, Frédéric Bailly, président de La Compagnie du Commerce Equitable, lui a posé un double défi : créer dans un cadre très strict et apporter une nouvelle dimension à un secteur en pleine évolution.

Une vision globale

« Au cours de mes études, j'ai acquis des techniques et des savoir-faire, mais surtout une certaine façon de penser, une approche de création, raconte le créateur. J'ai appris à conceptualiser un projet, ce qui m'a permis ensuite d'être pluridisciplinaire.» Adam Love met donc son talent au service de domaines aussi variés que la mode, le graphisme, le design, la décoration d'intérieur, la direction artistique (décors, costumes, ambiance...) de films ou de pièces

de théâtre. Son approche se veut minimaliste : « J'aime les choses qui paraissent simples au premier abord mais derrière lesquelles on sent une réflexion. Il faut beaucoup de travail pour produire quelque chose de simple mais qui a du caractère. »

Quand Frédéric Bailly lui propose de créer une ligne de vêtements éthiques de qualité, Adam Love aurait pu se contenter de proposer des tee-shirts « intéressants ». Mais il va se lancer dans la conception de tout un univers, depuis la collection de vêtements jusqu'au logo de la marque et son dossier de presse. Son projet est d'imaginer un concept, un produit nouveau qui n'existe pas encore dans le commerce équitable. « L'objectif était d'avoir une identité forte, explique-t-il. Les marques de vêtements du commerce équitable sont souvent peu identifiables ; nous voulions au contraire faire des articles qui seraient tout de suite reconnaissables. »

Création sous conditions

Pourtant, le contexte de production du commerce équitable impose au créateur des contraintes indépassables : il faut une ligne de vêtements en coton organique, qui seront fabriqués dans un atelier en Inde. Le coton organique limite le grammage et par conséquent la gamme des tissus utilisables. La fabrication en Inde astreint le styliste à tenir compte de savoir-faire et d'habitudes de travail spécifiques. Mais au delà de ces contraintes plutôt stimulantes pour le créateur, celui-ci est séduit par la dimension éthique du projet. Car outre le défi technique, il s'agit de créer des emplois en insertion, participer au développement économique d'une ONG en Inde, faire la promotion du coton bio et équitable, bref : développer quelque chose qui a du sens.

Pour parvenir à une ligne très “mode”, il dessine des vêtements plutôt sport, auxquels le jersey et le coton piqué sont particulièrement adaptés. Cependant, pour atteindre un certain degré de sophistication, Adam Love ne peut se contenter d'une ligne basique. Il va alors employer tout son talent à trouver sans cesse des « astuces » pour contourner les difficultés. Il rend les vêtements plus sophistiqués en travaillant sur les coupes et les mélanges de matières : « Une chemise en plastron qui mêle coton piqué et jersey devient tout de suite plus élégante et intéressante, explique-t-il. Et puis cela donne un style inédit. »

En Inde, il trouve un jour sur un coin de table de l'atelier, un coton à l'aspect satiné, utilisé traditionnellement pour confectionner les draps. Il décide de s'en servir pour les plastrons, à la grande surprise des couturières. De même, sur tous les vêtements de la gamme, il fait recouvrir les boutons de coton organique, ce qui leur donne également un aspect plus sophistiqué.

Adam Love passe ainsi un mois à travailler avec les employées de l'atelier pour leur expliquer ses créations, les coupes et les finitions désirées. Un échange riche qui enthousiasme toutes les parties prenantes.

La première collection d'Article 23 est présentée à la presse en novembre 2006. Elle intéresse immédiatement les spécialistes. Fidèle au style minimaliste d'Adam Love, elle parvient à concilier simplicité et caractère. « La première collection est assez basique, mais peu à peu nous imposons une identité visuelle forte de la marque, assure-t-il. Article 23 propose un mélange des styles que j'apprécie particulièrement, à la fois formel et sport. Cela donne quelque chose de très mode tout en restant homogène. » La saison suivante, les couleurs, les motifs et les formes se diversifient : « Chaque saison, je rajoute quelque chose à la silhouette de base. Dernièrement, par exemple, des pois et des rayures viennent donner un aspect très graphique aux vêtements. »

Influences

Quand on lui demande ce qui l'inspire, Adam Love évoque à nouveau cette vision globale acquise pendant ses études : « Mes créations distillent toutes les influences auxquelles je suis soumis, les univers dans lesquels je travaille, les gens que je rencontre... Pour Article 23, le cadre m'a aussi évidemment beaucoup inspiré, l'univers du commerce équitable, ses contraintes et la dimension éthique du projet. Les restrictions que j'ai dû prendre en compte font partie de l'identité visuelle de la marque. »

Pour lui, chaque projet nourrit les autres, ses créations dans la musique influencent son travail dans la mode, etc. C'est pourquoi il apprécie cette liberté qui lui permet de travailler sur des projets successifs, complètement différents les uns des autres, de la réalisation de pochettes de disques de musique électronique à la création de vêtements pour le commerce équitable, en passant par le design d'un salon de coiffure chic dans le sud de la France. Ces changements l'amènent aussi à perpétuellement remettre en question son travail et son approche : « A chaque nouveau projet, je dois défendre mes choix créatifs, explique-t-il. C'est toujours excitant, cela me permet de ne jamais être blasé. » Pour Adam Love, l'aventure Article 23 représente le vrai travail du créateur, celui qui consiste à faire s'épanouir la créativité dans un cadre donné. Comme si la créativité se nourrissait de ce qui pourrait la contraindre...

... Quand par ailleurs ce cadre a des visées éthiques, la création prend une dimension nouvelle. Né de la rencontre improbable de deux univers que tout semblait séparer, Article 23 ouvre peut-être la voie à un nouveau genre de création... et de créateur..

Juliette Troussicot

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