Ethiquable, le poids lourd du commerce équitable

Dix pour cent. C'est ce que représente Ethiquable dans la vente en France de produits équitables. Depuis sa création en 2003, le succès de cette Scop est impressionnant. Au départ, trois amis motivés et un esprit d'entreprise résolument différent.

Ethiquable fait partie des acteurs du commerce équitable qui ont permis de professionnaliser ce secteur, qui pendant longtemps a fonctionné sur des méthodes quelque peu artisanales.« Je m'intéressais au mouvement du commerce équitable depuis longtemps, se souvient Stéphane Comar, l'un des trois fondateurs. Dans les années 90, on achetait le café par colis de cinq kilos qu'on partageait ensuite entre amis ». Il y a dix ans, trouver un produit équitable en supermarché semblait surréaliste ; seuls 9 % des Français connaissaient d'ailleurs le concept.

Stéphane Comar, Rémi Roux et Christophe Eberhart ont su se lancer dans l'aventure au bon moment. « A l'origine, explique Stéphane, Rémi voulait réorienter sa carrière professionnelle. Il avait en tête de se lancer dans l'import d'artisanat. Nous nous connaissions tous les trois depuis plus de 15 ans, et puis à force de discuter de son idée, nous avons décidé de nous lancer dans l'aventure en réorientant le projet sur la conception et la commercialisation de produits agroalimentaires issus du commerce équitable. » Au début des années 2000, grâce au travail de sensibilisation de Max Haavelar et de la Plate-forme pour le Commerce Equitable, la notoriété du concept et la prise de conscience des consommateurs s'accroissent considérablement. La grande distribution va suivre...

Un succès rapide

« Chacun d'entre nous avait derrière lui 15 ans d'expérience dans les domaines nécessaires pour faire de ce projet un succès. » Stéphane vient de l'import-export de matières premières, Rémi de la grande distribution et Christophe, ingénieur agronome, travaille depuis longtemps dans le développement agricole des pays du Sud. Trois profils parfaitement complémentaires pour lancer l'activité. Un long travail de démarchage commence, il s'agit de convaincre les distributeurs de mettre en rayon les produits Ethiquable. « On s'était fixé comme objectif de rencontrer trois magasins ou supermarchés par jour, explique Stéphane, on présentait des prototypes de nos produits et puis lorsqu'une cinquantaine de points de vente ont accepté, on a importé le premier container. » C'était en octobre 2003.

Aujourd'hui, la marque est distribuée dans plus de 3000 grandes surfaces et magasins spécialisés. « Tout a été très vite, continue Stéphane, dès novembre 2003, on a rencontré le responsable qualité du Groupe Leclerc qui voulait intégrer des produits issus du commerce équitable dans les rayons des magasins de l'enseigne. Avec AlterEco, il nous a identifiés comme un fournisseur crédible... On a donc embauché cinq personnes dans la foulée pour répondre à la commande. » Ce premier succès ne s'est pas démenti par la suite.

Le fond et la forme

A première vue, Ethiquable peut passer pour une boîte classique. Les 62 personnes qui travaillent au sein de l'entreprise y exercent les métiers classiques du secteur de l'import et de la commercialisation de produits agroalimentaires : logisticiens, commerciaux, responsables qualité, chargés de communication, administratifs... Pourtant, tous ont un point commun : « L'engagement citoyen, explique Stéphane Comar, c'est un point essentiel dans notre choix de recruter une personne. » Essentiel parce qu'après deux années passées chez Ethiquable, chaque salarié est invité à se porter candidat pour devenir coopérateur de la Scop (société coopérative de production). Composée aujourd'hui de 15 personnes, l'assemblée générale devrait donc très vite s'accroître.

Tous les salariés sont formés par les Unions régionales des Scop de Midi Pyrénées et d'Ile-de-France pour apprendre le fonctionnement d'une Scop et se préparer à devenir coopérateurs. Qu'il s'agisse du service communication ou de la logistique, tous sont enthousiastes à l'idée de franchir le pas de la coopération. Peu connaissait ce concept d'entreprise avant d'entrer chez Ethiquable mais l'adhésion au projet est si forte qu'il semble tout à fait naturel de devenir associé au bout de deux ans. « Quand je rencontre les coopératives du Sud, avance Stéphane Senan, responsable filières, le contact est beaucoup plus facile lorsque je leur explique que nous sommes nous-mêmes organisés en coopérative. Et puis, l'esprit coopératif fait partie intégrante de la démarche équitable. » La forme respecte le fond.

Qu'en est-il de la vente en grande surface ? Pour certains, on s'affranchit ainsi d'une certaine éthique qui refuse de distribuer des produits équitables en dehors des boutiques spécialisées. « Qu'il y ait plusieurs écoles me semble une bonne chose, avance Stéphanie Comar. Nous, nous avons fait le choix de la grande distribution car elle permet de maximiser notre impact sur les producteurs du Sud. En 2006, nous avons passé commande auprès d'une trentaine de coopératives partenaires, soit plus de 10 000 producteurs. » La présence des produits Ethiquable dans les rayons des super et hypermarchés permet aussi de toucher un public beaucoup plus large, d'autant plus que la Scop y organise régulièrement des animations destinées à faire connaître les produits et les principes du commerce équitable. Lors de la dernière Quinzaine du commerce équitable, Ethiquable a ainsi mis en place plus de 250 animations dans toute la France.

Sortir des corners

Pour Stéphane Comar, l'avenir du commerce équitable suivra sans doute la même évolution que les produits bio ; les produits équitables vont s'installer durablement dans les rayons de nos magasins et les ventes connaîtront des fluctuations avec une tendance croissante sur le long terme. « La plupart du temps, les produits équitables sont disposés dans des corners spécifiques, explique Céline Pansieri, responsable de la communication d'Ethiquable. Une étude récente a montré que cela pouvait poser problème dans la mesure où le consommateur ne rencontre pas toujours le produit. » Retrouver son café équitable dans le rayon où l'on trouve les marques traditionnelles, pourquoi pas ? « Nos produits sont de très bonne qualité. Les gens les achètent au départ parce qu'ils sont équitables mais reviennent ensuite vers eux parce qu'ils les trouvent bons », explique Christophe Eberhart.

Dès lors, on comprend mal pourquoi il faudrait continuer à cantonner les produits équitables dans des espaces spécifiques ; Ethiquable semble tout à fait en mesure de rivaliser avec les grandes marques. « Nos prix sont jusqu'à 20 % plus chers, reconnaît Christophe Eberhart, mais certains de nos produits comme le café ou le chocolat sont, eux, hyper compétitifs. »

Pourtant, les difficultés peuvent être lourdes, car travailler avec une multitude de petits producteurs signifie aussi multiplier les problèmes possibles. Le projet d'Ethiquable suppose en effet de pouvoir approvisionner les distributeurs en grande quantité tout en ayant une démarche responsable auprès des coopératives du Sud. « Nous devons faire attention à ne pas placer les coopératives en situation de dépendance économique vis-à-vis de nous », continue Christophe Eberhart. Ethiquable les conseille ainsi pour une meilleure valorisation de leurs produits et les accompagne dans un processus d'amélioration de la qualité. Elle participe ainsi au maintien de la valeur ajoutée sur place, qui leur permet d'augmenter leurs revenus. C'est probablement ce qu'on appelle l'esprit coopératif.

Albin Gaudaire