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Finances solidaires

Finansol réveille l'argent qui dort

A ceux qui refusent d'enrichir des fonds de placement peu scrupuleux, Finansol propose d'épargner « solidaire » au profit de projets éthiques. Mais les obstacles à lever restent nombreux pour faire entrer cette forme d'épargne dans les mœurs.

Avez-vous déjà demandé à votre banque ce qu'elle faisait de votre épargne ?

Fonds commun de placement, investissements en actions, placements monétaires : contrairement à l'adage, votre argent ne « dort » jamais.

Pourtant, rares sont les banques qui laissent aux particuliers le choix des fonds qui seront alimentés par leurs placements. Il existe pourtant des produits de placement estampillés “éthiques” ou “solidaires” qui se sont multipliés ces dernières années, suite à la critique des multinationales occidentales aux pratiques contestables (1).

Mais ces produits restent spécialisés, voire risqués, et de ce fait s'adressent à des publics de connaisseurs. Pour le ménage ordinaire, la solution s'appelle Finansol. Un label et une association qui vous proposent de soutenir des projets éthiques et solidaires. L'association s'est donnée pour objectif de faire fructifier ce secteur auprès du grand public. Dotée de moyens limités, elle a choisi une communication audacieuse et novatrice pour faire passer le message.

Parler d'une même voix

L'affiche rose fuschia arbore un cochon-tirelire découpé en divers quartiers : transparence, équité, utilité, responsabilité... Le slogan, « Tout est bon dans l'épargne solidaire » fleure bon la métaphore charcutière.

L'objectif de la campagne est que le placement solidaire s'ancre dans le paysage de manière aussi naturelle que le bon vieux commerçant de quartier. Mais la route est longue, même si le secteur peut s'enorgueillir d'une croissance de 20 % par an : « On part de loin », rappelle Emmanuelle Antoniolli, qui assure la communication de Finansol depuis 2001.

Les placements solidaires ont commencé à se multiplier dans les années 1980, en ordre dispersé.

Certains organismes soutiennent la création d'entreprises par les chômeurs, d'autres les entreprises d'insertion, d'autres encore la solidarité avec les pays du Sud ou encore l'agriculture biologique.

Les principaux acteurs [voir encadré] ont l'idée, au début des années 1990, de mettre en commun leurs actions pour créer une banque solidaire. Mais de débats houleux en contraintes techniques, le projet patine. Il en reste une volonté de travailler ensemble, qui deviendra Finansol en 1995.

Cette petite structure (sept salariés aujourd'hui) a pour missions de promouvoir cette forme d'épargne en communiquant auprès du grand public et des politiques, d'augmenter la collecte d'épargne pour l'ensemble de ses membres, et surtout de contribuer à un développement cohérent de l'ensemble du secteur.

« Nous voulons éviter les déchirements qui ont pu avoir lieu dans le commerce équitable », souligne Emmanuelle Antoniolli.

Régulièrement, l'association réunit donc, autour d'une même table, professionnels associatifs, responsables de la communication des grandes banques et bénévoles engagés : un bouillon de culture pas forcément facile à gérer.

De ce travail collégial émergent divers projets de communication qui ponctuent l'année : semaines de l'épargne solidaire en régions (cette année en Ile-de-France et en Aquitaine), baromètre des finances solidaires publié chaque année en partenariat avec le journal La Croix et Ipsos, et grande première cette année, un événement entièrement mené sur Internet : le Prix des internautes pour les finances solidaires.

Dépasser la frilosité des épargnants

Recherche de visibilité, envie d'expérimentation, modernisation de l'image et coût abordable : les motivations qui poussent la petite équipe à diversifier ses moyens de communication sont multiples.

Il y a tout de même, si l'on fouille, un enjeu majeur : vaincre la frilosité des ménages.

Car si le nombre d'épargnants a explosé ces dernières années, c'est largement grâce à l'épargne salariale, qui a intégré les placements solidaires par voie politique (2) : tel Monsieur Jourdain, de nombreux salariés font aujourd'hui des finances solidaires sans le savoir !

Mais si la cause progresse sur le front des chiffres, la bataille des idées n'est pas encore gagnée.

Il règne encore, chez les petits épargnants, un fond de suspicion à l'égard de ce type de placement.

Les scandales des détournements de fonds dans le milieu associatif, ravivés par le tsunami du sud-est asiatique, continuent de nourrir les craintes. « Le client se demande : “c'est quoi la magouille ?” », résume Emmanuelle Antoniolli.

Il importe donc pour Finansol de fournir des garanties concrètes et de donner une visibilité aux actions menées grâce à son soutien. L'accent est mis sur le « local » : « l'épargnant a envie de voir au quotidien les résultats de son soutien, à travers des projets de proximité ». A cet effet, le site Internet de l'association comporte depuis deux ans un guide d'une centaine d'actions dans tous les secteurs.

Un galop d'essai sur la toile

Pour doper la fréquentation du site, l'idée a été lancée d'un concours en ligne pour élire les projets préférés des internautes. Un jury, composé de représentants du secteur, a présélectionné treize projets répartis dans quatre grandes catégories, en fonction des préoccupations du grand public : “Mieux consommer”, “Professionnels”, “Bien-être” et “Coup de cœur”.

Du 4 au 24 juin, les visiteurs pouvaient voter pour désigner les gagnants sur un site événementiel spécialement conçu pour l'occasion.

Pour la première fois également, la campagne de communication reposait exclusivement sur Internet, se partageant entre des partenariats médias et l'achat de liens publicitaires.

La campagne a produit des résultats inattendus : d'abord, l'inefficacité des bannières de pub sur de grands sites de presse partenaires. Les internautes ont l'habitude d'ignorer ces encarts pour se focaliser sur les contenus.

En contrepartie, l'achat de mots-clés sur un grand moteur de recherche (3) s'est avéré bien plus payant, puisqu'il a représenté 80 % des visites sur le site. Quant aux autres sources de trafic, elles n'étaient pas non plus conformes aux prévisions : alors que la cible prioritaire était celle des consommateurs militants sensibilisés à la cause, via des sites spécialisés dans l'économie sociale et solidaire, c'est un site boursier tout à fait classique qui a généré davantage de connexions.

Au final, ce sont quelque 24 000 visiteurs qui auront parcouru le site, soit quatre fois plus qu'en temps normal.

Et 2 000 ont participé au vote pour désigner les lauréats. Ces derniers bénéficient d'un coup de projecteur qui pourrait doper leur activité. Un bon bilan pour une opération totalement expérimentale.

L'équipe de communication y voit un encouragement à poursuivre la conquête des cœurs et des esprits sur le Web. La fin de l'année devrait ainsi être l'occasion de s'atteler à la refonte du site, qui remonte à 2001.

D'autres projets verront le jour, sous une forme sans doute différente. Préparez-vous à entendre parler de l'épargne solidaire !

Damien Ravé

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Les membres de Finansol

Les membres de Finansol travaillent au cœur des circuits des finances solidaires en développant ou gérant des produits d'épargne solidaire, collectant l'épargne solidaire et la réutilisant pour financer des projets solidaires.

Ils sont répartis en quatre collèges :

> Institutions financières solidaires (associations, fondations, sociétés de capital-risque, sociétés financières, clubs d'investisseurs, sociétés foncières...) : La Nef, Cigales, Adie...

> Etablissements financiers engagés dans une démarche de solidarité (banques et compagnies d'assurance) : Caisses d'épargne, Crédit coopératif, MACIF gestion...

> Institutions et personnalités qualifiées : Claude Alphandery (Cniae), Pierre Courtoux (Boutiques de Gestion)...

> Personnes morales

et collectivités locales qui soutiennent les buts de l'association : Caisse des dépôts...

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Prix des internautes pour les finances solidaires

Les gagnants

Catégorie “Mieux consommer” Bébés en vadrouille, boutique de vêtements et de jouets issus du commerce équitable ou écologiques pour les 0-10 ans.

Catégorie “Professionnels” La Petite Reine, société de transport pour les supermarchés et les petits commerces, qui utilise des triporteurs électriques, écologiques et silencieux.

Catégorie “Bien-être” Le Bouquin affamé, café culturel et restaurant d'insertion situé en plein Clichy, qui vise à démocratiser l'accès à la culture.

Catégorie “Coup de cœur” L'association Solidarités Nouvelles face au Chômage, qui accompagne des chômeurs dans le retour à l'emploi et finance des « emplois de développement » dans des associations.

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[Légende de l'affiche]

Campagne pour la Semaine de l'épargne solidaire, pendant laquelle le public est invité, autour de manifestations, débats, conférences et animations, à découvrir ou se familiariser avec les finances solidaires. Plusieurs “semaines” sont ainsi organisées au cours l'année, dans diverses régions de France.